近期，塔防游戏有升温迹象。

经典IP的《保卫萝卜4》近日上线；

【资料图】

广州米娅的《塔防精灵》小游戏久居微信小游戏畅销榜前10，有媒体报道称其月流水破7000万；

ohayoo的《狗头大作战》持续火热，稳定在iOS免费榜50名；

而4399的二次元塔防也在港澳台表现亮眼；

《躺平发育/猛鬼宿舍》更是已持续火热已久...

塔防游戏大盘素材量也有所增加。

其中，广州厂商表现突出，抢抓住了小游戏、出海这样的重大机遇。

目前，塔防游戏怎么样了？出现什么趋势、机遇？效果型广告都是怎么做的？如何借鉴？

今天，DataEye研究院通过五款有代表性的产品，拆解塔防游戏的国内外营销思路、特点，以及行业趋势、机遇。

以《明日方舟》为代表的中重度塔防，融入了养成、策略、卡牌、经营等玩法，上线初期堪称黑马。成功因素之一，就是大胆采用了相对小众的塔防玩法，结合二次元和末世世界观，一举打破了二次元核心的RPG、回合制玩法的束缚。

1、创意内容

·吸睛点：以【长期兴趣】原则为主，即简单直接地透过角色造型、声优/配音、战斗、武器、环境等元素展示美术能力。其次，辅之以【重大事件】原则，即高效素材往往都是介绍新角色、新活动上线。

·转化点：以【产生利益】原则为主，即以高质量的素材画面、声优、音效，暗示游戏的美术、品质。此外，“开局送10连抽”、“商店新增可兑换干员”等文字的出现，也同样能带来利益，促成转化。

2、创意形式

以【品牌向广告片】为主，往往一次性介绍两个角色，基础套路为：游戏角色A立绘+塔防玩法+角色B立绘+塔防玩法，并配以人物配音、BGM提升完播率。整体品效的天平更倾向于品牌。

（三）文案

2021年以来主要高频词包括“登录”“开启”“塔防”“抽卡”等，强调好评、BGM、技能、硬核、福利。

最大特点在于：

以《保卫萝卜4》《狗头大作战》为代表的IP+休闲/超休闲，产品方面同样融入了其它玩法，比如收集、卡牌、装扮等元素。

而在营销方面，不同于《明日方舟》侧重于品牌片+社交营销+低买量的操作，《狗头大作战》、《保卫萝卜4》更倾向于成本更低、更追求出圈的效果型达人营销。

（一）效果型达人视频

发行人计划+巨量星图，是ohayoo营销的核心操作，其中以游戏发行人计划为主。超休闲游戏一看就懂、极易上手、轻松有趣的特质，高度适配这种营销方式。

达人往往录制一些游戏过程，稍加创意包装即可发视频，门槛极低。看视频的用户通过相应入口下载，即完成了效果计费。但由于ohayoo的产品生命周期往往更长。一款游戏上线后，可能会做好几期的游戏发行人计划。

抖音数据显示：《狗头大作战》最新一期任务预估总预算达100万元，1月以来已消耗35%。这一消耗速度总体中等偏慢，原因在于该任务以1元的预估单价，大幅低于超休闲游戏买量CPA，并按照激活人数计算（一般按播放计价参与度高），导致参与投稿的达人数量并不算多。

DataEye-ADX数据也显示，《狗头大作战》抖音效果型达人视频营销力度趋缓。

总体而言，目前《狗头大作战》上线已半年，项目组或许希望控制成本，最大化收益。作为IAA，有如此长的生命周期仍然是较为成功的。

关于

3、创意形式

（三）塔防出海观察

根据DataEye研究院与几家塔防厂商/工作室内部人士的沟通，近两年塔防类游戏出海似乎陷入一种误区：